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La communication “anti-vantardise” ou comment vendre sans parler de soi
« Nous sommes experts », « leader sur notre marché », « solution innovante ».
Ces formules sont partout. Sur les sites internet, les plaquettes commerciales, les posts LinkedIn. Elles rassurent parfois… mais le plus souvent, elles laissent indifférent.
Dans un contexte où les clients sont sursollicités, parler de soi n’est plus un avantage concurrentiel. Bien au contraire. Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu sont souvent celles qui savent s’effacer pour mieux mettre en lumière leurs clients.
C’est tout l’enjeu de la communication anti-vantardise : une manière de vendre sans se mettre en avant, en recentrant le discours sur les problématiques, les usages et les résultats concrets.
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Pourquoi la communication centrée sur soi ne fonctionne plus
Le mythe du discours auto-promotionnel
Pendant longtemps, communiquer consistait à affirmer son expertise. Plus on parlait de ses compétences, plus on était censé inspirer confiance.Ce modèle fonctionnait dans un contexte où l’information était rare et asymétrique.
Aujourd’hui, la situation est totalement différente. Les clients ont accès à une quantité massive d’informations, d’avis, de comparatifs. Ils savent que toutes les entreprises se présentent comme expertes.
Résultat : les discours auto-centrés ne différencient plus. Ils se ressemblent tous.
Le client ne cherche pas une entreprise, mais une réponse
Un prospect ne se réveille pas le matin en se demandant quelle entreprise est la plus performante.
Il se demande comment résoudre son problème, gagner du temps, éviter une erreur ou atteindre un objectif.
Lorsque la communication parle avant tout de l’entreprise, elle oblige le client à faire lui-même le lien avec sa propre situation. C’est un effort cognitif supplémentaire… que peu sont prêts à fournir.
La communication anti-vantardise inverse cette logique.
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Qu’est-ce que la communication anti-vantardise ?
Une communication centrée sur l’autre
La communication anti-vantardise ne consiste pas à se dévaloriser ou à disparaître.
Elle consiste à déplacer le centre du discours.
L’entreprise cesse d’être le sujet principal pour devenir le facilitateur. Le héros du récit, c’est le client, son contexte, ses enjeux, ses décisions.
Cette approche crée immédiatement un sentiment de proximité. Le prospect a l’impression que l’on parle de lui, pour lui.
Paradoxalement, ne pas parler de soi permet souvent de vendre davantage.
En décrivant précisément les situations vécues par les clients, l’entreprise démontre sa compréhension du terrain sans avoir besoin de l’affirmer.
L’expertise n’est plus proclamée, elle est perçue.
Libolion
Refonte de l’univers de marque
Meven
Repositionnement des marques du groupe
Servi Doryl
Refonte de l’identité
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Comment vendre sans parler de soi dans sa communication
Décrire des situations avant de présenter des solutions
Une communication efficace commence rarement par une offre.
Elle commence par une situation familière : un problème récurrent, un blocage, une frustration.
Lorsque le lecteur se reconnaît dans ce qui est décrit, une connexion se crée. Il est alors beaucoup plus réceptif à la suite du message.
Dans cette logique, l’offre arrive comme une réponse naturelle, pas comme une tentative de vente.
Utiliser le langage du client, pas celui de l’expert
Un discours trop technique crée de la distance.
Même lorsqu’il est exact, il peut donner l’impression que l’entreprise parle un langage différent de celui de ses clients. Dans un domaine comme la communication, l’utilisation de termes anglais à outrance pour se donner de la contenance est malheureusement monnaie courante.
La communication anti-vantardise privilégie des mots simples, concrets, ancrés dans le quotidien. Elle reprend les expressions utilisées par les clients eux-mêmes, celles qu’ils emploient pour décrire leurs difficultés. Ce mimétisme linguistique renforce la crédibilité et l’adhésion.
Le storytelling comme levier clé de l’anti-ventardise
Le storytelling permet de montrer sans démontrer. Plutôt que d’expliquer pourquoi une approche est efficace, on raconte comment une situation a évolué.
Ces récits ne mettent pas nécessairement l’entreprise en avant. Ils mettent en scène des parcours, des prises de conscience, des transformations. Le lecteur se projette, s’identifie et tire ses propres conclusions.
Dans une communication anti-ventardise, le focus n’est pas mis sur les résultats spectaculaires, mais sur les décisions prises en amont.
Pourquoi ce client a changé d’approche ?
Qu’est-ce qui l’a bloqué auparavant ?
À quel moment il a compris qu’il devait agir autrement ?
Ce sont ces éléments qui rendent l’histoire crédible et inspirante.
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Pourquoi cette approche est particulièrement efficace pour les PME
Un avantage face aux discours standardisés
Les grandes entreprises communiquent souvent avec des messages très lissés, très institutionnels.
Les PME ont une carte à jouer : celle de la proximité et de la compréhension fine du terrain.
La communication anti-vantardise permet de valoriser cette connaissance sans tomber dans l’auto-promotion.
Créer de la confiance avant de créer de la préférence
Pour une PME, la décision d’achat repose beaucoup sur la confiance.
Un discours centré sur le client rassure davantage qu’un discours centré sur l’entreprise.
Il montre que l’on comprend les enjeux, que l’on écoute, que l’on accompagne. La préférence de marque se construit alors naturellement.
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Conclusions
Vendre sans parler de soi n’est pas une posture marketing. C’est une posture relationnelle.
Dans un monde saturé de messages auto-promotionnels, la communication anti-vantardise offre une alternative plus humaine, plus efficace et plus durable. Elle ne crie pas plus fort, elle parle plus juste.
Et souvent, c’est précisément ce que les clients attendaient.
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